“The Game Is Ours”: jak Dove wykorzystuje Mundial do kampanii społecznej?

28 maja 2026 roku Dove ogłosił rozszerzenie kampanii „The Game Is Ours” („Gra jest nasza”) na Mundial 2026. Marka wykorzystuje ją do walki z konkretnym problemem. Badania Dove pokazują, że co druga dziewczynka rezygnująca ze sportu jest krytykowana za swoje ciało. FIFA chce, by do 2027 roku w piłkę nożną grało 60 milionów kobiet.

​Co dokładnie robi Dove podczas Mundialu i jak wygląda kampania „The Game Is Ours”?

Kampania „The Game Is Ours” miała swoją premierę w nocy z 8 na 9 lutego 2026 roku podczas amerykańskiego Super Bowl (najbardziej oglądanej imprezy telewizyjnej Stanów Zjednoczonych), a 28 maja 2026 roku Dove ogłosił jej rozszerzenie na cały okres Mundialu 2026^[1]. To był już trzeci z rzędu rok, w którym Dove pojawił się podczas „Big Game” z kampanią poświęconą pewności siebie dziewczynek w sporcie^[2]. Kreację opracowała agencja Ogilvy^[3].

Sercem kampanii jest 60-sekundowy film, w którym ponad 90 młodych zawodniczek występuje w różnych dyscyplinach – pływaniu, lekkoatletyce, futbolu amerykańskim i mieszanych sztukach walki^[4]. Ścieżkę dźwiękową stworzono z prawdziwych dźwięków ciał dziewczynek w trakcie gry – oddechu, kroków czy uderzeń piłki. W miarę jak film się rozwija, te dźwięki radości stopniowo zagłuszają negatywny komentarz na temat wyglądu, dosłownie ilustrując hasło kampanii: „twoja radość jest głośniejsza”^[5]. 30-sekundowy film stworzony na Super Bowl został odrzucony przez amerykańskie sieci telewizyjne ze względu na „postrzegane wulgarne sformułowania” i ostatecznie wszedł do dystrybucji w TikToku, Mecie i YouTubie^[6].

Statystyka, na której Dove opiera całą narrację, jest jasna: badania marki pokazują, że jedna na dwie dziewczynki rezygnujące ze sportu doświadczyła krytyki dotyczącej budowy ciała^[7]. Marcela Melero, Chief Growth Marketing Officer w Dove (po polsku: dyrektor naczelna ds. growth marketingu), ujęła to tak: „w Dove wierzymy, że każda dziewczynka zasługuje na to, by czuć się wystarczająco pewnie, żeby grać dalej w sporty, które kocha, ale zbyt wiele odchodzi z powodu presji dotyczącej wyglądu ciała. FIFA dąży do tego, by w 2027 roku grało 60 milionów kobiet – ten turniej i Mundial kobiet 2027 dają nam mocną okazję, żeby pokazać radość gry i pomóc dziewczynkom poczuć, że do niej należą”^[8].

Kampania jest rozbudowanym programem. Pod marką Dove działa Dove Joy Cam – partnerstwo z agencją fotograficzną Getty Images, które przez całe sześć tygodni turnieju będzie wychwytywać i rozsyłać zdjęcia oraz historie dziewczynek na meczach^[9]. Treści mają trafiać do mediów społecznościowych, kanałów cyfrowych oraz reklamy zewnętrznej. Dove uczestniczy też w programie Fresh Clubhouse Unilevera – interaktywnych przestrzeniach dla kibiców w Nowym Jorku, Los Angeles i Dallas^[10].

Kampania ma też wymiar dobroczynny. Za każdy produkt Dove kupiony w sieci Walmart marka przekaże 5 centów organizacji Big Brothers Big Sisters of America (program mentoringowy łączący dorosłych z dziećmi z trudnych środowisk), a za każdy produkt zakupiony u innych detalistów – 5 centów organizacji Boys & Girls Clubs of America^[11]. Mechanizm działa do 31 grudnia 2026 roku z minimalną darowizną kwartalną 100 tysięcy dolarów i maksymalną roczną 500 tysięcy dolarów na każdą organizację^[12].

Działania marketingowe są oparte na konkretnym programie. Body Confident Sport (program „Pewność ciała w sporcie”) to przedsięwzięcie stworzone w 2023 roku wspólnie przez Dove i Nike, z udziałem badaczy z Centre for Appearance Research oraz Tucker Center – klinicznie sprawdzone, skierowane do dziewczynek w wieku 11–17 lat^[13]. Program szkoli trenerów, rodziców i mentorów, jak wzmacniać pewność ciała u podopiecznych. Według Dove inicjatywa dotarła już do ponad 137 milionów młodych ludzi w ponad 150 krajach – z celem 250 milionów do 2030 roku w ramach szerszego Dove Self-Esteem Project (Projekt pewności siebie Dove)^[14].

Twarzami programu są członkinie Body Confident Collective – grupy złożonej z byłych i obecnych zawodniczek. W kampanii Mundialu występują Mia Hamm (legenda amerykańskiej reprezentacji piłkarskiej, mistrzyni świata i olimpijska) oraz Alyssa Thompson (obecna zawodniczka reprezentacji Stanów Zjednoczonych)^[15]. Marcela Melero podkreśla, że łączenie pokolenia legend z obecnymi zawodniczkami daje kampanii autentyczność i wiarygodność.

Działania Dove są częścią największego sportowego partnerstwa w historii Unilevera – pięcioletniej umowy podpisanej w 2023 roku, która obejmuje też kobiecy Mundial 2027 w Brazylii i e-sport^[16]. W ramach całego sponsoringu ponad 35 marek Unilevera (Dove Men+Care, Rexona, Axe, Lux, Pepsodent, Closeup i inne) prowadzi działania w ponad 120 rynkach, z udziałem ponad 50 tysięcy twórców internetowych w trakcie 39 dni turnieju^[17].

​Co kampania Dove mówi o nowoczesnym sponsoringu sportowym i jak ułożyć podobną strategię w mniejszej skali?

Dove pokazuje, że sponsoring sportowy nie musi się sprowadzać do logo na koszulce czy reklam pomiędzy meczami. Marka kosmetyczna wzięła globalną scenę męskiego turnieju i wykorzystała ją do podniesienia tematu, który dotyczy zupełnie innej grupy – nastoletnich dziewczynek odchodzących ze sportu z powodu krytyki ciała. To rzadki przykład sponsoringu z misją społeczną (po angielsku „purpose marketing” – kampania, w której marka mówi nie tylko o produkcie, ale i o sprawie społecznej istotnej dla swojej grupy odbiorców).

Body Confident Sport, na którym oparta jest cała kampania, działa od 2023 roku, a Mundial udostępnił mu swoją scenę. Marka, która chce zrobić sensowną kampanię z misją podczas dużego wydarzenia, powinna zacząć od programu, który już działa i ma mierzalne wyniki. Dove podaje twardą liczbę – 137 milionów młodych ludzi dotychczas – i konkretny cel: 250 milionów do 2030 roku.

Dove ma zasadę „zerowej cyfrowej deformacji” wpisaną w wewnętrzną politykę – wszystkie obrazy ludzi są zatwierdzane przez kobiety na nich pokazane, a marka nie używa sztucznej inteligencji do modyfikowania prawdziwych osób w swoich materiałach^[18]. W epoce generatywnej AI to coraz mocniejszy wyróżnik. Każda marka prowadząca kampanię z motywem realnych ludzi powinna w 2026 roku jasno zadeklarować, czy używa AI do modyfikacji wizerunków, i podawać to przy materiałach.

Spot Dove na Super Bowl został odrzucony przez amerykańskie sieci telewizyjne z powodu „postrzeganych wulgarnych sformułowań” i marka musiała przenieść dystrybucję do TikToka, Mety i YouTube’a, więc jeśli Twoja kampania porusza temat społeczny w nieortodoksyjny sposób, planuj zapasową dystrybucję cyfrową, zanim ją wyemitujesz w telewizji.

Dove podczas Mundialu robi coś, co większości marek wydaje się trudne: bierze własną długoletnią misję i wstawia ją w największe wydarzenie planety, nie zmieniając samej misji ani nie udając, że nagle stał się marką sportową.