EA uruchamia platformę reklamową w grach dla 120 milionów graczy

15 czerwca 2026 roku Electronic Arts uruchomił EA Advertising – platformę, która pozwala markom kupować miejsca i aktywacje w grach EA w sposób mierzalny, porównywalny ze standardami reklamy internetowej. Do platformy dołączyło już osiem marek.

Co dokładnie oferuje EA Advertising i jak wygląda reklama w grach EA?

Electronic Arts ogłosiło 15 czerwca 2026 roku uruchomienie EA Advertising – platformy reklamowej integrującej marki bezpośrednio w rozgrywkę i wydarzenia na żywo we wszystkich tytułach EA^[1]. Firma do tej pory prowadziła podobne aktywności nieformalnie pod postacią banerów na stadionach czy w grach wyścigowych oraz jednorazowych pakietów markowych, które istniały w grach EA od niemal dwóch dekad^[2]. Zmiana polega na tym, że marka może teraz wejść do EA Advertising jako do jednej platformy zakupowej.

EA deklaruje, że jego gry i usługi osiągnęły ponad 120 milionów graczy miesięcznie w roku fiskalnym 2026 (dane EA; niezweryfikowane przez niezależnych analityków)^[3]. Portfolio EA Sports obejmuje EA Sports FC (dawna FIFA), Madden NFL, College Football, NHL i inne tytuły. Poza sportem platforma obejmuje też grę The Sims 4 (85 milionów graczy) oraz grę skate., co poszerza dostępne grupy odbiorców poza kibiców sportowych^[4].

Platforma udostępnia markom cztery główne modele współpracy:

• Pierwszy to reklamy natywne w trójwymiarowych symulacjach sportowych – dynamiczne banery na bandach, tablice wyników i nakładki transmisji telewizyjnej, których wyświetlenia mierzone są zgodnie ze standardami IAB (Interactive Advertising Bureau, czyli organizacji ustalającej standardy branżowe dla reklamy internetowej)^[5].
• Drugi to EA Sports Partner Program – aktywacje głębsze niż zwykłe banery: własne wyzwania w grze, nagradzane misje, markowe zestawy strojów dla wirtualnych drużyn, specjalne zestawy kart dla trybu Ultimate Team^[6].
• Trzeci to integracje lifestylowe – markowe przedmioty wirtualne, ubrania dla Simów, elementy do personalizacji awatarów.
• Czwarty to aktywacje wielokanałowe obejmujące zarówno grę, jak i zdarzenia w realnym świecie lub kanały społecznościowe^[7].

Za pomiar kampanii odpowiada Integral Ad Science (IAS) – firma weryfikująca wyświetlenia reklam cyfrowych i zabezpieczająca przed nieprawdziwymi statystykami (tzw. oszustwem reklamowym)^[8]. EA zbudowało własny serwer reklamowy (czyli oprogramowanie zarządzające wyświetlaniem reklam) i zestaw narzędzi programistycznych zintegrowanych bezpośrednio z silnikiem Frostbite, na którym działają gry EA Sports. Kierowanie reklam do odpowiedniej grupy odbiorców ma być prowadzone w sposób „respektujący prywatność”, ale EA nie ujawniło szczegółów technicznych tej deklaracji^[9].

Marki, które podpisały umowy na starcie platformy, to Visa, Red Bull, Lowe’s, State Farm, Coach, Xfinity, Peacock i Mountain Dew[10]. Wyniki pierwszych kampanii, które EA podało przy okazji startu platformy, są konkretne. Red Bull uruchomił w EA Sports FC markowe wyzwania z udziałem sportowców-ambasadorów – efektem było ponad 128 milionów rozgrywek i 1,2 miliona ukończonych misji^[11]. Lowe’s (sieć sklepów budowlano-remontowych) wplotło swoje produkty w wyzwania trybu Ultimate Team w EA Sports FC, Madden NFL i College Football – gracze rozegrali ponad 987 tysięcy meczów w ramach tej aktywacji i ukończyli ponad 200 tysięcy wyzwań^[12]. Coach przygotował dla The Sims 4 dziewięć cyfrowych przedmiotów marki – EA rozesłało je jako darmową aktualizację do 85 milionów graczy^[13]. Mountain Dew zbudował w EA Sports College Football 26 całą grywalną drużynę „DEW University” z własnym stadionem, maskotką i ekosystemem nagród^[14].

Premiera EA Advertising jest trudna do oddzielenia od kontekstu finansowego EA. Trwa przejęcie firmy przez konsorcjum składające się z Funduszu Inwestycji Publicznych Arabii Saudyjskiej (PIF), Silver Lake i Affinity Partners (spółki Jareda Kushnera) za 55 miliardów dolarów^[15]. Przejęcie miało się zamknąć do końca czerwca 2026. EA osiągnęło w roku fiskalnym 2026 przychód netto przekraczający 7,5 miliarda dolarów, ale po przejęciu będzie musiało obsługiwać znaczące zadłużenie wynikające ze struktury transakcji lewarowanej (czyli przejęcia finansowanego głównie długiem, a nie gotówką kupującego)^[16]. EA Advertising ma być jednym z instrumentów dywersyfikacji przychodów obok dotychczasowych mikropłatnościowych skrzynek z kartami (Ultimate Team) i subskrypcji EA Play.

Rynek reklam w grach osiągnął według Research and Markets 11 miliardów dolarów w 2025 roku i ma urosnąć do 12,5 miliarda dolarów w 2026 roku, rosnąc w tempie 13,3% rocznie^[17]. Oglądalność reklam w grach wynosi według AdTonos 99% – znacznie wyżej niż 87% w przypadku wideo online i 79% w mediach społecznościowych^[18]. Gry stają się trzecim dużym ekosystemem reklamowym, lecz warunkiem wejścia jest dla marki zrozumienie, że gracze reagują na reklamy inaczej niż widzowie telewizyjni.

Czym grozi i co obiecuje wejście gier do mainstreamu reklamowego?

EA Advertising formalizuje kanał, który istniał, ale nie miał standardów. Marki mogły przed 15 czerwca negocjować z EA integracje wewnątrz gier, ale każda umowa była jednorazowa, niestandardowa i trudna do porównania z innymi kanałami mediowymi. Platforma z własnym serwerem reklamowym, narzędziami do tworzenia kampanii i pomiarem IAS po raz pierwszy stawia reklamy w grach EA obok reklam w platformach streamingowych czy mediach społecznościowych w sensie operacyjnym, w których marka może ustawić kampanię, zmierzyć jej wyniki i porównać z innymi kanałami w tej samej walucie.

EA Advertising nie ujawniło oficjalnych stawek, ale na podstawie wcześniejszych doniesień branżowych i analogii z Robloksem oraz Fortnite’em można przyjąć, że proste umieszczenie baneru na bandzie stadionowej w EA Sports FC będzie tańsze i bardziej zbliżone do standardowego zakupu mediowego niż głęboka integracja w trybie Ultimate Team czy budowa własnego kampusu w College Football. Dla mniejszych marek wejście przez model bliższy standardowym banerom reklamowym (serwowanym dynamicznie, z pomiarem wyświetleń) jest realne – dla marek z budżetami rzędu kilkudziesięciu tysięcy złotych miesięcznie, pod warunkiem że EA uruchomi zautomatyzowany zakup kampanii (tzw. programmatic), który zapowiedział na późniejszym etapie^[19].

Profil graczy EA Sports to w większości mężczyźni w wieku 18–35 lat, ang. „hard to reach” (trudni do dotarcia przez tradycyjne media) – ta grupa ogląda mało telewizji linearnej i rzadko klika reklamy w mediach społecznościowych^[20]. Madden NFL, EA Sports FC i College Football to tytuły, w których gracze spędzają od kilku do kilkunastu godzin tygodniowo. Wyniki Red Bulla (128 milionów rozgrywek na jedną kampanię) sugerują, że głęboka integracja w mechanice gry daje zasięgi trudne do osiągnięcia przez inne kanały przy tych samych budżetach.

EA w 2020 roku wstawiło pełnoekranowe reklamy serialu Amazon Studios „The Boys” do UFC 4 – gry, za którą gracze zapłacili 60 dolarów. Reakcja społeczności była na tyle gwałtowna, że EA wycofało reklamy w ciągu kilku dni i przeprosiło publicznie^[21]. Prezes Take-Two Interactive Strauss Zelnick powiedział publicznie, że umieszczanie reklam w grach premium (pełnopłatnych) jest „niesprawiedliwe” wobec graczy^[22]. EA Advertising nie rozwiązuje tego napięcia systemowo – nie zapowiada obniżek cen gier ani możliwości rezygnacji z reklam. Marka, której aktywacja będzie postrzegana jako nachalna lub niepasująca do gry, może zarobić na negatywnym sentymencie społeczności graczy, a nie na pozytywnym skojarzeniu z marką. Warto obejrzeć komentarze do poprzednich integracji markowych w The Sims 4 – część graczy chwali pasujące estetycznie przedmioty (meble IKEA ze Simów 2, naturalne przedmioty użytkowe), część jawnie odrzuca umieszczanie reklam w grach, za które już zapłacili.

Nowy właściciel – konsorcjum PIF/Silver Lake – wchodzi do EA z apetytem na wyższe stopy zwrotu niż dotychczasowe zarządzanie publiczną spółką. Platforma reklamowa ogłoszona tuż przed zamknięciem transakcji to sygnał, że priorytetem będzie wzrost przychodów z reklam, być może kosztem doświadczenia graczy. W maju 2026 przed siedzibą EA w Redwood City protestowało ponad 70 tysięcy graczy i deweloperów, sprzeciwiając się przejęciu^[23]. To napięcie będzie kształtowało środowisko, w którym marki będą reklamować się w grach EA przez najbliższe dwa, trzy lata.