Netflix redefiniuje reklamy: koniec przerw w filmie, początek reklamy w pauzie

Pauza w trakcie filmu na Netflixie miała przez lata jedno znaczenie – przerwa techniczna, niewidoczna dla reklamodawców. W 2026 roku Netflix zmienia to: platforma uruchomiła „premium pause ads”, pełnoekranowe reklamy wyświetlane w momencie wstrzymania filmu.

Czym dokładnie są „premium pause ads” Netflixa i dlaczego trzy globalne giganty reklamowe weszły w nie razem?

„Premium pause ads” to format reklamy uruchamiany w chwili, gdy widz na taniej subskrypcji Netflixa wciska pauzę. Po krótkim, pięciosekundowym opóźnieniu na ekranie pojawia się pełnoekranowa reklama – grafika, animacja albo materiał interaktywny z kodem QR, nakładkami nawigacyjnymi i przyciskami do działań na drugim ekranie (czyli telefonie albo tablecie widza)^[1]. Reklama znika w momencie, w którym widz wznawia odtwarzanie. Pierwszymi reklamodawcami testującymi rozwiązanie są Toyota, Procter & Gamble i Unilever, a wśród agencji partnerskich znalazły się Dentsu, Horizon, Omnicom, PMG i Tinuiti^[2].

Ogłoszenie pojawiło się na corocznym Upfroncie Netflixa, czyli prezentacji oferty reklamowej dla agencji i wielkich marek. Amy Reinhard, dyrektor ds. reklamy w Netflixie, podkreśliła, że format ma docelowo dopasowywać reklamę do świata oglądanego serialu albo filmu. Przykład, którego użyła: w trakcie pauzy podczas „Stranger Things” reklama może być wystylizowana na klimat lat 80., a w trakcie „Bridgertonów” – na styl regencji^[3]. Konkretne grafiki są generowane przez sztuczną inteligencję, która łączy materiał reklamodawcy z wizualnym kodem konkretnego serialu.

Netflix planuje w 2026 roku podwoić przychody z reklam – z 1,5 miliarda dolarów w 2025 do około 3 miliardów dolarów^[4]. Tania subskrypcja z reklamami, uruchomiona w listopadzie 2022 roku, ma już 190 milionów aktywnych użytkowników miesięcznie, podczas gdy w maju 2025 było ich 94 miliony – czyli wzrost o ponad 100 % w ciągu kilkunastu miesięcy^[5]. Na rynkach, gdzie tania subskrypcja jest dostępna, ponad 60 % nowych klientów wybiera ją zamiast wersji bez reklam, a w Stanach Zjednoczonych już 45 % gospodarstw domowych korzysta z wersji reklamowej^[6]. Liczba reklamodawców pracujących z Netflixem przekroczyła 4 tysiące marek, rosnąc o 70 % rok do roku^[7].

Co czyni reklamy w trakcie pauzy wyjątkowymi? Wewnętrzne dane Netflixa pokazują, że 77 % widzów na subskrypcji reklamowej trzyma reklamę pauzy na ekranie przez minimum 15 sekund^[8]. Wygląda to na autentyczne skupienie uwagi, w odróżnieniu od reklam przerywających film, podczas których widz odwraca wzrok albo sprawdza telefon. Widz sam świadomie wcisnął pauzę, a reklama pojawia się w momencie, w którym on sam zatrzymał akcję – stąd nazwa „premium pause ads”, podkreślająca wyższą jakość uwagi.

Netflix nie jest pierwszą platformą eksperymentującą z tym formatem, ale jako pierwsza wprowadza go na taką skalę. Disney testował reklamy w trakcie pauzy na Hulu już w 2018 roku w nienachalnej, częściowo zacienionej formie^[9]. Amazon Prime Video poszedł dalej – ma już interaktywne reklamy zakupowe, w których widz może pilotem dodać produkt do koszyka. Kampania marki Duracell w Prime Video w drugiej połowie 2025 roku przyniosła 12-procentowy wzrost wskaźnika zakupowego, gdy połączono reklamę w trakcie pauzy z klasycznymi spotami wideo^[10]. Warner Bros. Discovery, który dotąd ograniczał reklamy w trakcie pauzy do jednej czwartej ekranu, w 2026 roku globalnie testuje wersję pełnoekranową^[11].

Reklamodawcy przesuwają budżety z klasycznej telewizji nadawanej według ramówki szybciej, niż streaming jest w stanie ich wchłonąć. Konkurencja o pieniądze rośnie zarówno wśród platform streamingowych, jak i ze strony YouTube’a oraz TikToka. Netflix musi więc zwiększać liczbę powierzchni reklamowych w obrębie tej samej godziny oglądania, bez zwiększania liczby przerw reklamowych, które męczyłyby widza. Reklama w trakcie pauzy jest idealnym rozwiązaniem, bo zajmuje moment, którego widz i tak nie poświęcał na oglądanie.

W kwietniu 2025 roku platforma przeniosła całą obsługę reklam z partnera technologicznego Microsoft do własnego, wewnętrznego systemu reklamowego. Programmatic – czyli zautomatyzowany zakup reklam przez algorytmy – stanowi już prawie połowę całej sprzedaży reklamowej Netflixa poza transmisjami na żywo. Reklamy w trakcie pauzy mają być dostępne w trybie programmatic od lata 2026 w Stanach Zjednoczonych i Kanadzie, a w pozostałych krajach do końca roku^[12]. Platforma integruje się z Snowflake, Amazon Web Services i (do końca 2026 roku) Infosum w zakresie Data Clean Rooms – czyli technologii pozwalającej reklamodawcom łączyć swoje dane z danymi Netflixa bez wymiany informacji o konkretnych użytkownikach^[13].

Co reklamy w trakcie pauzy oznaczają dla marek i jak ułożyć kampanię pod nowy format?

Pauza jest momentem o innym charakterze emocjonalnym niż przerwa reklamowa w środku filmu. Widz, który wcisnął pauzę, sam wybiera moment kontaktu z marką – ma czas, spokój i zwykle inne urządzenie w ręku. Oznacza to, że kreacja zaprojektowana pod typowy spot 15- albo 30-sekundowy nie zadziała w tym formacie. Reklama w trakcie pauzy musi być spokojnym, plastycznym obrazem albo lekko interaktywną propozycją, więc nie warto używać kreacji emitowanych w klasycznych reklamach.

77 % widzów trzyma reklamę przez minimum 15 sekund, a wielu z nich ma telefon w ręku (bo właśnie odbierali wiadomość albo coś sprawdzali), więc kod QR i odsyłacz do strony marki działają tu znacznie skuteczniej niż w klasycznej reklamie wideo. Dla marek e-commerce, gdzie liczy się szybkie przeniesienie widza na stronę zakupową, format pauzy może mieć wyższy zwrot z inwestycji niż klasyczne reklamy linearne

Netflix planuje generować część reklam w trakcie pauzy automatycznie, dopasowując je do estetyki konkretnego serialu. Dla marek to nowa kategoria pracy z kreacją: zamiast jednego materiału na cały sezon, reklamodawca będzie musiał dostarczać elementy bazowe (logo, kolory, propozycję wartości), a system Netflixa złoży z nich kreację dopasowaną do bieżącego seansu. Dział kreacji powinien przygotować spójny zestaw aktywów cyfrowych (logo w trzech wersjach kolorystycznych, hasła reklamowe w kilku tonach, zdjęcia produktów na różnych tłach), które system AI Netflixa będzie mógł sensownie łączyć.

Dostępność reklam w trakcie pauzy w trybie programmatic od lata 2026 znaczy, że marka nie musi negocjować bezpośrednio z zespołem sprzedaży Netflixa, ale może kupować je przez swoją platformę DSP (czyli system do zautomatyzowanego zakupu mediów). Dla małych i średnich marek to obniża próg wejścia, a dla dużych marek to znaczy, że agencje mediowe muszą szybko zbudować w zespołach kompetencje pomiarowe dla tego konkretnego formatu, którego klasyczne narzędzia atrybucji jeszcze nie obsługują tak dobrze jak klasycznych reklam wideo.

Reklamy w trakcie pauzy mają inny model uwagi niż reklamy wideo – widz nie ogląda materiału w czasie rzeczywistym, lecz „spogląda na ekran”. Standardowe wskaźniki ze świata wideo (oglądalność do końca, wskaźnik ukończenia obejrzenia) tracą sens. Sensowne stają się zamiast tego: liczba sekund, przez które reklama była widoczna, liczba zeskanowanych kodów QR, liczba kliknięć na drugi ekran.

Pauza jest momentem prywatnym – widz mógł ją wcisnąć, żeby porozmawiać z dzieckiem, odebrać telefon w sprawie służbowej albo po prostu wstać po kawę. Marka, która wybierze ten moment do agresywnej reklamy, ryzykuje wywołanie odwrotnej reakcji niż w klasycznym spocie. Ton komunikatu musi być wyważony – zaproszenie, a nie żądanie. Warto przetestować reklamę w trakcie pauzy na grupie fokusowej z prawdziwym wstrzymaniem filmu w trakcie testu, żeby zobaczyć, czy odbiór jest pozytywny, czy widzowie reagują irytacją.